Von der Fax-Verkäuferin zur Weltmarke
Es ist eine Geschichte wie aus dem Lehrbuch für Gründer: Sara Blakely machte sich für eine Party fertig, hatte aber nur Unterwäsche, die sich unvorteilhaft unter ihrer weißen Hose abzeichnete. Also zerschnitt sie kurzerhand eine Strumpfhose – und fertigte damit in gewisser Weise den ersten Prototyp ihrer Shape-Wear. Die Idee von Spanx war geboren.
Mit gerade einmal 5.000 Dollar Eigenkapital, das sie als Faxverkäuferin verdient hatte, gründete Blakely im Jahr 2000 ihr Unternehmen und tüftelte von da an unermüdlich an der Idee, wie man Unterwäsche machen kann, die formt, nicht einschneidet, nicht rutscht und trotzdem sexy aussieht.
Mundpropaganda statt Millionenbudget
Was die meisten überrascht: Hinter dem enormen Wachstum steckt keine klassische Werbestrategie. Keine Plakatkampagnen, keine Fernsehspots, keine Hochglanz-Anzeigen in Magazinen. Und dafür gab es auch ein ganz pragmatische Erklärung: Am Anfang war schlicht kein Geld für Werbung da. Stattdessen setzte Gründerin Sara Blakely auf eine ganz altmodische, aber hocheffektive Methode: Mundpropaganda. Empfehlungen von glücklichen Kundinnen waren letztendlich mehr wert, als jedes Plakat.
Und wenn diese Empfehlung dann auch noch von Amerikas Talk-Show Gigantin Oprah Winfrey kommt, dann setzt das eine ganz eigene Dynamik in Gang. Blakely hatte eines der ersten Spanx-Modelle an deren Stylisten geschickt und die Moderatorin war so begeistert, dass sie die „Bodyshaping Tights“ in ihrer Sendung vorstellte. Von da an schossen die Bestellungen durch die Decke.
21 Jahre ohne Investoren – dann kam der Moment
Seit der Gründung von Spanx hatte Blakely nie einen externen Geldgeber zugelassen. Kein Private Equity, kein Venture Capital, keine stille Beteiligung. Das war ungewöhnlich – und mutig. Die ganze Zeit blieb sie alleinige Chefin über ihre Marke, ihr Produkt und ihren Weg.
Doch im Sommer 2021 begannen die ersten Gespräche, Blackstone bekam schließlich den Zuschlag. Eine Besonderheit: Blakely bleibt an Bord, und zwar mit einer „signifikanten Beteiligung“. Brancheninsider gehen davon aus, dass sie bis zu 49 % der Anteile behalten hat. Zudem übernahm sie den Posten als Vorstandsvorsitzende.
Warum dieser Schritt? Ganz einfach: Um Spanx global weiterzuentwickeln, neue Märkte zu erschließen und die Marke neben der wachsenden Konkurrenz – wie etwa Skims von Kim Kardashian – weiter vorn zu halten.
Die neue Konkurrenz heißt Kardashian
Doch der Markt schläft nicht. Und inzwischen ist Spanx nicht mehr allein auf weiter Flur. Besonders Skims, die Shapewear-Marke von Social-Media Queen Kim Kardashian ist in den Fokus gerückt. Auch sie setzt auf figurformende Mode – aber mit massiver Finanzkraft im Rücken: Zuletzt wurde das Unternehmen mit 4 Milliarden Dollar bewertet.
Mehr als ein Business-Erfolg
Was Sara Blakely mit Spanx geschaffen hat, ist ein Statement. Gegen Investoren-Druck, gegen übersexualisierte Unterwäsche-Kampagnen, gegen die Annahme, dass Frauenprodukte nur mit rosa Glitzer und Marketingsprech verkauft werden können. Sie hat gezeigt, dass Ehrlichkeit, Humor und ein echtes Produkt mehr bewirken können als jede millionenschwere Werbekampagne.
Eine Gründerin, die nach 21 Jahren immer noch fast die Hälfte ihres Unternehmens behält? Das ist selten. Eine Unterwäsche-Marke, die ohne Werbung zum Marktführer wird? Das schien lange unmöglich.
Aber genau darum ist dieser Fall so spannend: Er zeigt, dass Erfolg nicht durch PowerPoint-Präsentationen und Marketing-Gurus entsteht, sondern durch ein gutes Gespür für echte Bedürfnisse.
Quellen:
- Forbes.com: How Spanx Became A Billione Dollar Business Without Advertising
- Businessinsider.de: Sara Blakely wird mit Unterwäsche erneut zur Milliardärin
- Fimenwebseite: spanx.com
